Planner Digital

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Planificando entre Integración y Ejecución

Haciendo referencia al post anterior, “Dibujar Paid Media sobre SEM” nos centramos en la necesidad de la planificación estratégica. Como clave principal sobre la que se apoya la eficacia creativa de toda campaña publicitaria.

¿Es el Consumidor Conectado el motor del cambio de modelos de negocio en Anunciantes y Medios?

El Planner es la voz del consumidor en la agencia, siendo el mejor conocedor de sus intereses. Sus directrices son ejecutadas por Planificadores Estratégicos que se adaptarán a unos consumidores con mayor poder: Un Consumidor Conectado. También debe adaptarse a los requerimientos de anunciantes sobre sus agencias, obteniendo una mayor eficacia y eficiencia en su comunicación. En este sentido, los planificadores estratégicos se ocupan de construir y mantener la brand equityEntendiéndolo como una comunicación basada en la transmisión de los valores de la marca y atributos de producto. 

En cualquier caso, el Planner es un especialista en la marca y su desarrollo. Buscando nuevas estrategias que delimiten la labor de la comunicación en consonancia con el producto y la empresa. En función de diagnósticos de marca y análisis de entornos. Tiene una visión integral de la comunicación y una concepción del trabajo de la agencia dirigida a la consecución de los objetivos demandados por el Anunciante.

Ha de ser analítico a la vez que poseer capacidad de síntesis. Su función de conceptualización le convierte en un Product Partner entre Business Intelligence y la fórmula EMC2. Hoy está cobrando vida un imaginario Partner en versión digitalizada y en red. Profesional del que se espera una implicación propia de un cómplice cuya competencia requiere más de conocimientos científicos que de técnica instrumental.

Lejos de este punto de vista, el enfoque nos lleva a dejar al margen el PPC (pago por click) y buscar una noción superior como es la de posicionamiento de marca. La suma de Concepto + Contexto, se relaciona directamente con el SEM (Marketing orientado a buscadores).  En una primera instancia, y con iniciativas más avanzadas en la gestión de dominios y territorios en internet. En este sentido nunca será un especialista que controle todos los factores de indexación (almacenamiento de datos internos) o de procesamiento de consultas (algoritmos). Sin embargo, parte de sus análisis se centrarán en contenidos relevantes para sitios web, su accesibilidad y visibilidad y, en el establecimiento de relaciones a través de link building.

Todo ello le lleva a trabajar con los Community Manager que contribuyan a refinar keywords –usando insights for search -, llegando a crear nuevas palabras que respondan a la idea del producto o a la tendencia a la que quiere responder la marca. Esto lleva a diferenciar presupuestos por categorías de servicios y a la optimización directa del pricing (según posiciones más rentables).
Quizás conviene abrir un paréntesis para entrar más en detalle. Más en concreto, acudiendo a la estructura localizable en el sitio web de Brian Solis (aunque autor es Andrea Vascellari) Su contexto está dividido en un entorno externo y otro interno, donde la atención se centra en:

  • Por un lado, la organización se estructura en torno a los esfuerzos sociales. 
  • Por otro, las tecnologías sociales se imbrican – o solapan – con los canales de comunicación en toda la organización.

Con más claridad puede verse en esta gráfica:

Proceso de Estrategia Digital Adaptativa
Proceso de Estrategia Digital Adaptativa

Básicamente, es desde la noción de integración – en la que centro mi técnica profesional – de la que debemos de partir.

Siguiendo el esquema, en la etapa de planificación distinguimos fases que se relacionan con palabras clave que manejamos frecuentemente, destacando las de objetivos, estrategias y presupuestos. Este es el hábitat natural del planner digital situado tras su Cuadro de Mando.

Tras su determinación, preparación y elaboración se llega a una bifurcación en el tramo de ejecución. Precediendo así la valoración de las acciones tácticas como por ejemplo el desarrollo de contenidos o el seguimiento propio de la labor del Community Manager. La evaluación de resultados se concreta en el reporting donde se resume el monitoring, aportando informes y resúmenes que explican y justifican la gestión. La base sobre la que va a evolucionar la Reputación de la Cultura Social de la Organización.
Distinguir estrategia de negocio, de tecnología parece sencillo pero precisa de una delimitación conceptual que nos remite a la inteligencia colectiva. La rama que se ocupa de los documentos fluyen entre personas que están en plataformas (públicas o privadas), y los grupos de usuarios que interactúan más allá de barreras geográfica. Sin embargo, para todo esto hace falta mucha energía y a ser posible: positiva.

Su fórmula es muy conocida por todos… E=mc2, lo que muy pocos saben es que ha dado lugar a un concepto informático clave que es EMC2. Si bien el volumen de datos todos los días es mayor, en términos informáticos – exabytes -, lo que nos interesa es su valor en el mundo de la información. Gracias al reporting pasamos de la analítica, al análisis que proporcionan los argumentos con los que justificar el ROI. Las métricas, por tanto, son esa disciplina estadística que permite elaborar informes exhaustivos o resúmenes ejecutivos con los que tomar decisiones.

Todo lo anterior se identifica con la posibilidad de medir experiencias de los clientes. Un objeto de estudio que es del interés de anunciantes que cada vez cuentan con presupuestos más reducidos y que, por ello, tienen que afinar cada vez más en sus inversiones. La analítica proporciona BIG DATA, que pasa a áreas funcionales de una empresa a la espera de convertirse en insights, variables de segmentación o de factores para la determinación de objetivos.

Esta “materia prima” necesita ser transformada e interpretada por un CEO contando con las figuras del Planner Estratégico y Planificadores de Medios.

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