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analitica web

¿Qué son las métricas? ¿Cómo se mide el ROI de la inversión en medios digitales? ¿Son las mismas en offline, analítica web y social media?. Cualquier puesto con resposabilidad para la toma de decisiones se debe plantear estas cuestiones.

Actualmente, cualquier profesional encargado de monitorizar informaciones y medir respuestas está observando  pantallas. La mayor parte de ellos manejan cuadros de mando a la hora de tomar decisiones, también de generar ideas para campañas de publicidad. Se trata de conectar con consumidores para lograr su vinculación con un producto, con compradores para mantener su fidelidad a una marca o con clientes que valoren la reputación de una empresa.

En mi caso, dada mi orientación a priorizar por los resultados, las métricas, su seguimiento e integración dentro de campañas digitales se convierten en objeto de estudio. Pero, para concretar un tema tan genérico planteo algunas preguntas… ¿Qué son las métricas? ¿Cómo se mide el ROI de la inversión en medios digitales? ¿Son las mismas en offline, analítica web y social media? ¿Cómo integrar todas ellas para obtener un ROI eficaz para las Marcas?

Una primera posibilidad de contestar las anteriores preguntas tiene una orientación económico-financiera. Si se va desde el final hacia el inicio, me gustaría desglosar dos tipos de ROI. Para ello necesitamos una hoja de ruta que contempla cuatro fases: política de empresa, plan estratégico para alinear objetivos, analítico y de análisis. Hay un acrónimo que explica, creativamente, el entorno real en el que nos moveremos: 

Canales DADO

De ellos surge el ROI que planteo que es, a su vez, estratégico y operativo (por tanto productivo a largo, medio y corto plazo). De forma genérica, el llamado embudo de conversión, se corresponde con las  etapas secuenciales de las cuales, las tres últimas propias del Perfomance Marketing convierten – o monetizan – en términos de visitas, usuarios  registrados y ventas. 

 
Tal y como puede verse en esta tabla:
Marketing y Funnel de ventas

Siguiendo la fuente original, zanox®, una de las grandes oportunidades de la planificación de medios digitales, es enfocarse en los resultados. A través del SEM, marketing afiliación, display, etc , que nos permiten establecer modelos variables en función de la fase de la marca y etapa del funnel e identificar el ROI de la inversión. En cualquier caso, existe una clara relación entre notoriedad, generación de marca y marketing de resultados, con lo que es importante alinear objetivos y establecer estrategias integradas.

Para ambos Retornos de la Inversión existen herramientas de medición. De hecho, en estos dos niveles conviene tener presentes qué tipo de objetivos evaluamos. Como es razonable, se trata de que se correspondan con dos cuadros: el de mando (objetivos) alineados a las estrategia global de marca y el de resultados (KPI´s como indicadores del rendimiento y los logros de la campaña digital acorde a la general). Todo ello con la finalidad de que puedan coordinarse ambos, por lo que es necesario alinear objetivos estratégicos empresariales y digitales.

En la fase de reporting pasamos de la etapa analítica al análisis que proporciona los argumentos con los que justificar el retorno de la inversión. Las métricas, por tanto, son esa disciplina estadística que permite elaborar informes exhaustivos o resúmenes ejecutivos con los que tomar decisiones. Pero, ¿son las mismas métricas en offline, analítica web que en social media? ¿Puede que sean semejantes, incluso las actuales, en cuanto una evolución de las anteriores? Para responder siempre se puede acudir a la fuente principal de consulta que constituye la analítica web 2.0 de Avinash Kaushik: 

        “Solo podrás tomar decisiones acertadas si sabes cómo analizar e interpretar los datos”

Otra gran referencia, Brían Solís, comenta que no importa cuán creativa o brillante sea la estrategia, sino la responsabilidad con la cual se evaluarán las propuestas, los resultados y el impacto que tendrán dichas acciones en el público objetivo» La gente, el tiempo, la inversión y la tecnología son recursos finitos. Todo se reduce a los costos de oportunidad”.  Por lo que la influencia consistirá en la destreza con que se cause un efecto o cambio en el comportamiento de otro usuario. Es llamativo pensar en el ROI en este sentido de realización de la influencia. Pero lo realmente interesante es encontrar un denominador común con el que medir los resultados de nuestras acciones online y que sea claro para todos los actores del mercado. 

En próximas entradas abordaré  cómo diseñar un Social Media Plan. Partiendo de un cuadro de mando (objetivos), consideraré las métricas (disciplinas que permiten medir su consecución), así como las herramientas para medir resultados obtenidos (alineados con los objetivos). Desde esta panorámica general será posible explicar la integración de la Analítica Web, con su repercusión global en el ROI de una marca y el logro de la eficacia comercial del Anunciante. 

Para más información entra en mi blog!

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